시작은 유혹 증명은 실력으로

오늘날 우리는 정말 많은 콘텐츠의 바다에 빠져있다. 그런데 그 중 대부분은 일정기간에 일정 비용을 지불하고 구독을 하는 구독서비스의 관리 하에 주어진다. 예전에는 정기적으로 내는 돈이라고 하면 요금제 정도였지만 지금은 대표기업들만 해도 넷플릭스, 쿠팡, 디즈니플러스, 멜론, 유튜브 프리미엄 심지어는 쏘카일레클까지 여러 분야에서 수 없이 많은 기업들이 이러한 구독 서비스를 운영하고 있다. 그런데 광고에서나 앱들을 사용하면서 꼭 이런 문구를 볼 수 있었을 것이다.

“지금 가입하면 한 달간 무료입니다.” 오늘은 이 말이 가진 의미에 대해서 탐구해보려고 한다. 

나는 이런 말에 유혹당하여 유튜브 프리미엄이나 일레클 등의 서비스를 이용하기 시작하였고 이는 기업들이 원하는 결과일 것이다. 무료 체험 전략은 한번 들어오면 다시 해지하기 쉽지 않은 구독 서비스 특성 상 뛰어난 마케팅 전략이라고 할 수 있다. 일단 무료이기 때문에 새로운 소비자들에게 진입장벽을 낮춰 줌으로써 본인들의 상품을 홍보하고 직접 사용하게 하여 효용을 느끼게 할 수 있기 때문이다. 

이렇게 끌어들인 토끼를 구독 서비스 기업들은 가격 세분화 전략을 통해 더 큰 이윤을 추구한다. 티빙의 경우 ‘베이직’ ‘스탠다드’ ‘프리미엄’ 등 화질이나 광고의 유무 동시 시청가능 기기 수 등의 품질의 변화를 주어 가격을 선택할 수 있게 한다. 소비자 각자의 효용에 맞는 상품을 선택함으로써 상품의 종류가 하나 일때보다 생산자 잉여가 증가하여 기업의 이윤이 극대화될 수 있다.

그러나 우리 모두 알듯이, 가격정책만으로는 기업이 지속적으로 성공할 수는 없을 것이다. 넷플릭스의 CEO인 리스 헤이스팅스의 책 ‘규칙없음’에서 중요한 논점 중 하나는 ‘콘텐츠가 소비자를 잡아두는 데 중요하다’이다. 무료 체험 신청한 것을 까먹어서 자동 결제를 해지하지 않아 요금을 낼 수도 있지만 대다수의 소비자의 상황이 아닐뿐더러 기업은 이런 요행만을 바라지는 않을 것이다.

그렇다면 기업이 추구해야 할 것은 무엇인가? 바로 지속가능한 수익이다. 구독 서비스의 핵심이라고 할 수 있는 지속가능한 수익은 결국 소비자들을 지속적으로 구독하게 하여 오래 잡아두는 것이다. 소비자가 해당 서비스를 이용하는게 습관이 되어버린다면 해지하기란 쉽지않을 것이다. 본인의 사례를 예로 들자면 유튜브 프리미엄을 쓰다보니 광고가 나오지 않는 것에 익숙해져 광고를 보지않기 위해 계속해서 가입하고 있다. 이렇게 루틴이 되어버린다면 상당히 비탄력적인 소비자가 될 수 있다. 기업이 가장 원하는 상황일 것이다. 

이런 상황을 경제용어로 ‘전환비용’이라고 하는데 기업이 높은 전환비용을 설정해두어야 지속 가능한 소비자들을 많이 잡아둘 수 있다. 쉽게 말해서 넷플릭스를 쓰고 있는 사용자가 해지하고 티빙, 디즈니플러스 등으로 전환하려는데 드는 기회비용인데 기회비용이 크다면 결국 사용자는 넷플릭스를 해지하고 다른 플랫폼을 이용하지는 않을 것이다. 한 번 사용하면 정기적인 결제로 이어지는 경우가 많기 때문에 첫인상이 중요할 것이다. 

그렇다면 이 첫 인상을 만들고 지속가능한 수익을 얻기 위해서는 뭐가 중요할까? 해답은 앞서 살짝 나왔지만 결국 본질적인 콘텐츠의 품질과 새로움이 가장 중요하다. 아무리 비탄력적인 소비자라고 해도 가격 정책만으로 잡아두기에 한계가 있고 무료 체험을 평생 시켜줄 수도 없기 때문이다. 처음에 서술했던 콘텐츠의 바다 속에서 스트리밍 구독 서비스 기업들이 살아남기란 쉽지 않다. 그래서 ‘새로움’ 즉, 독자적인 콘텐츠를 만들어내는 것이 중요하다. 넷플릭스는 직접 투자하여 ‘넷플릭스 오리지널 시리즈’를 만들어 낸다. 대표적으로 ‘오징어 게임’ ‘더 글로리’ 등이 있는데 단순히 이미 개봉한 영화나 드라마 등 만을 공급하는 것이 아니라 ‘독창적이고 흥미 있는 독자적인 콘텐츠의 공급하는 것’ 이것이 넷플릭스가 스트리밍 서비스에서 가장 성공한 이유 중 하나라고 볼 수 있다. 또한 티빙 같은 경우 ‘KBO 중계권’을 통해 야구를 좋아하는 팬들을 불러들이고 디즈니플러스의 경우 디즈니 측의 영화와 그런 세계관과 연결되는 새로운 드라마 시리즈를 공급하는 등 디즈니 시리즈를 좋아하는 팬들을 잡아두고 있다. 

소비자들은 가격도 가격이지만 효용을 중시한다. 이런 독자적인 새로운 콘텐츠를 개발 하는 것이 기업에게는 활로가 될 수 있을 것이다. 구독시장이 이미 레드오션이 된 만큼 큰 한방이 필요한 시대가 왔다. 무료체험으로 끌어들이고 가격 세분화 전략으로 선택의 자유도를 높이고 독자적인 새로운 콘텐츠로 유행을 이끌어가고 소비자로 하여금 큰 효용을 주는 것. 이 삼위일체가 맞는 기업만이 지속가능한 수입을 내고 성장하게 될 것이다. “지금 가입하면 한 달간 무료입니다.” 이제 이 말 뒤에 숨어 있는 뜻을 알 수 있을 것이다. 단순히 끌어들이는 수단이라고 생각할 수 있지만, 삼위일체를 이루려는 구독시장 기업의 첫 걸음인 것이다. ‘시작은 유혹으로 성공은 독자적인 서비스들로’ 가장 이상적인 그림이 될 것이다.