효율적인 차별

애덤 스미스(A. Smith)의 "국부론"(1776)을 시작으로 학문으로서 발전하기 시작한 경제학에서 이념이나 목표, 상황에 따라서 "여러 가지 학파들이 파생되었다. 또한 앞으로 급변하는 경제 체제하에서 우리가 알지 못했던, 혹은 잘못 알고 있었던 개념들을 바로잡고 패러다임을 변화시키는 새로운 학파가 계속해서 나올 것이다. 하지만 한 뿌리에서 갈라져 나온 대부분의 학파들의 목표는 아마도 사회 후생 극대화일 것이다. 사회 후생 극대화를 위해 과거부터 현재까지 수많은 사람들이 노력해왔고 여러 가지 방법들을 고안해 왔다. 필자는 그 방법들 중 하나인 "가격 차별"에 대해 적어보려고 한다.

가격 차별이란 말 그대로 기업이 같은 제품을 소비자마다 혹은 소비자의 유형별로 다른 가격을 부과해서 판매하는 것이다. 가격 차별의 조건은 여러 가지가 있지만 그중 몇 가지만 살펴보면 우선, 가격 차별은 제1차, 2차, 3차로 나뉘는데 1차 가격 차별은 기업이 각 소비자별로 가지고 있는 수요 곡선을 전부 파악하고 있을 때 사용할 수 있는 완전 가격 차별로 현실에서 찾아보기 매우 힘들다. 제3차 가격 차별은 유형별로 가격을 차별하는 것으로 기업이 각 소비자의 수요 곡선을 알지 못하지만 기업이 소비자들이 유형별로 다른 수요 곡선을 가지고 있고, 그 수요 곡선을 기업이 알고 있으며 각 소비자들을 유형별로 구분할 수 있을 때 사용할 수 있다. 마지막으로 제2차 가격차별은 제3차 가격차별의 조건과 대부분 동일하지만, 각 소비자들을 유형별로 구분하지 못할 때, 소비자들이 스스로 자신의 유형을 드러내도록 가격을 차별하여 부과하는 것이다.

만약 가격 차별에 대해서 처음 들어보는 소비자는 같은 제품을 다른 가격에 구매해야 되는 것에 대해 다소 반감을 가질 수도 있다. 하지만 현실에서 가격 차별의 예는 상당히 많다. 몇 가지 예를 들어보면, 영화관, 놀이공원, 연극 등에서 학생과 성인의 요금이 다른 것과, 최근에 유행하는 각종 OTT 서비스나 여러 스트리밍 서비스 등 우리 주변에서 흔히 발견할 수 있다.

아마 대부분 영화관, 놀이공원, 연극 등의 가격 차별은 이해했을 것이다. 하지만 그 뒤의 각종 OTT 서비스와 스트리밍 서비스에서는 우리가 어떤 가격 차별을 당하는지 이해되지 않을 수 있다. 당신이 처음 Netflix나, Wavve, Whacha, Melon, Youtube Music 등을 처음 시작했을 때를 떠올려 봐라. 대다수는 최초 서비스 이용 시 기존 가격에 비해 매우 저렴한 가격에 이용할 수 있었을 것이다. 동시에 당신은 해당 서비스를 한 달만 사용하고 그만 둘 계획을 짜면서 어째서 이 기업들이 첫 달에 저렴한 가격에 서비스를 제공하는지 의아해할 수도 있다. 하지만 기업들이 최초에 저렴한 가격으로 제공하는 혜택 이면에는 기업들의 가격 차별을 통한 이윤 극대화가 있다.

생산자 입장에서 각종 스트리밍 서비스나 OTT 서비스를 공급할 때, 기업들은 초기에 막대한 고정 비용이 발생하고 이후 공급량을 늘릴 때, 평균 비용이 줄어드는 규모의 경제가 발생할 것이다. 기업들은 이제 이 서비스의 이용권을 찍어내서 소비자들에게 공급만 하면 되는데, 문제는 최초의 소비자들에게 이 서비스들에 대한 정보가 부족하고 지금까지 사용해 본 적 없는 서비스이기에 소비자들에게 불확실성이 커진다. 따라서 최초 이용 전 소비자들의 수요의 가격 탄력성은 탄력적일 것이다.

그렇다면 기업 입장에서 이 불확실성을 줄일 수 있는 방법은 무엇일까? 위에서 여러 번 언급을 해서 짐작하겠지만, 최초 이용 시의 가격을 대폭 할인해 주는 것이다. 이 경우 소비자 입장에서 소비자들은 불확실성을 값싸게 해소할 수 있다는 장점을 가진다. 그렇다면 기업 입장에서는 어떨까? 물론 기업은 이용권을 기존 가격에 비해 매우 저렴하게 공급하므로 최초에 손해를 볼 수 있다. 그러나 위 기업들이 규모의 경제가 있기에 공급량을 늘려도 평균 비용이 감소한다는 사실을 잊으면 안 된다. 또한 더 중요한, 더 큰 장점은 바로 소비자들의 수요 곡선을 변화시킬 수 있다는 점이다.

소비자 입장에서 예를 들어보면, 최초에 당신이 어떤 음악이나, 드라마, 영화 등에 대한 선호가 없을 당시에 OTT 서비스나 스트리밍 서비스에 대한 당신의 수요 곡선은 탄력적일 것이다. 그렇기 때문에 대부분은 가격이 높기 때문에 해당 서비스를 구매하질 않을 것이다. 하지만 최초의 가격을 대폭 할인해 줌으로써 수요가 탄력적인 당신이 구매할 수 있는 가격으로 다가오면서 서비스에 발을 디딜 수 있다. 이후, 당신은 ‘왕좌의 게임’, ‘BTS’, ‘기묘한 이야기’ 등 여러 가지 매체에 대한 선호가 생기면서 당신의 탄력적인 수요 곡선은 최초 이용시보다 상대적으로 비탄력적으로 변화할 것이다. 그렇다면 공급자 입장에서는 어떠한가? 기업은 단지 소비자들을 최초 이용자와 기존 이용자들, 두 유형으로 나누어서 (심지어 최초 이용자들에 대한 가격도 지식이나 기술도 없이 대충 100원, 200원 정도로) 가격을 차별해서 부과했을 뿐인데 그들에게는 소비자들의 불확실성을 해소함과 동시에 소비자들의 수요 곡선을 변화 시키는 효과를 가진다.

예부터 지금까지 차별에 대한 논쟁은 효율성과 공정성 그 사이를 오가는 뜨거운 감자였다. 하지만 비록 어감은 불편할 수 있지만, 가격 차별은 현대 사회의 특정한 상황에서 소비자들의 불확실성을 해소시키면서 그들의 선호 체계를 확립하게 해주고, 기업에게는 더 많은 거래가 발생할 수 있게 해주어 이윤을 극대화할 수 있게 해줌으로써 더 효율적인 사회가 달성될 수 있게 해주는 효율적인 차별인 것 같다.